El mundo de los juguetes. Fase de Investigación (Parte 1)

Children see magic because they look for it. — Christopher Moore

En esta nueva entrega, nos adentraremos en el maravilloso y emotivo mundo de la magia, donde descubriremos, reiremos e incluso lloraremos de lo bonito y triste que puede llegar a ser esta época del año para muchas familias.

Estas fechas tan señaladas, más con la situación actual, han provocado un debate respecto a este año. No se sabe si se podrá reunir la gente como de costumbre, tampoco si habrá toque de queda o si directamente habrá confinamiento. Es todo un misterio. Pero lo que sí se sabe, y todo el mundo es muy consciente de ello, es que los niños no tienen la culpa de verse afectados por esta catástrofe vírica, por lo que debe continuar la magia de la Navidad. Si no, ¿qué sería esta fiesta sin esa chispa de felicidad?

Para ello, voy a retroceder unos pasitos atrás y a plantear el objetivo del problema. 🐾

Briefing

Se acerca la campaña más esperada de todo el año: Navidad. Carolina y Diego son padres de dos niños, Hugo de 6 años y Zaira de 3. Debido a la pandemia y a sus intensas jornadas de interminable trabajo, apenas tienen tiempo para estar con sus hijos, y mucho menos para saber qué es lo que tienen pensado pedirle a Papá Noel y a los Reyes Magos.

Aún no han podido ir a recoger el famoso catálogo de juguetes de todos los años, pero no solo ese es el problema, sino que también son conscientes del elevado precio de los artículos, cada vez menos asequibles.

Una de las cosas más frustrantes es no poder permitirse comprarles tantos regalos como las anteriores navidades, porque la crisis económica les ha golpeado de pleno y este año tienen que apretarse el cinturón un poquito más. Junto a ello, se suma la investigación de todos los años: averiguar qué es lo que sus hijos quieren para esta navidad y qué tan difícil va a ser su búsqueda y presupuesto.

El objetivo que se me plantea es mejorar la experiencia de compra de artículos infantiles por parte de los padres, aunque también veo un margen de oportunidad en los más pequeños. Trabajaré de la mano del Design Thinking para aplicar los conceptos mucho más en profundidad y poder llegar a encontrar soluciones mucho más innovadoras en un plazo de tres semanas.

Investigación

Parto desde la base de un research questions, que servirá de guía para encaminar la búsqueda en diferentes tipos de investigaciones. Divido las preguntas en tres secciones: usuario, producto y competencia. Mi usuario no sólo recoge a los padres, sino también a los niños, como ya he mencionado anteriormente.

Por un lado, y centrándome en el usuario, las sugerencias que me formulaba respecto a los padres y los niños dejaban mucho espacio de información que necesitaba rellenar más adelante. Por otro, las preguntas relacionadas con el producto y competencia me aportaban una respuesta mucho más rápida a través de desk research y netnografía.

De esta manera, rompí el hielo por medio de una investigación secundaria, donde logré recoger estadísticas de aquellas marcas y juguetes más vendidos y de las tiendas más demandadas en este tipo de campañas.

En primer lugar, LEGO se posiciona como los juguetes de construcciones más vendidos con un 76%. Le siguen las figuras de acción, puesto que ya no solo lo buscan los niños, sino también adultos con intención de coleccionar. Y, si vamos al apartado de muñecas, destacamos Barbie, Nancy y Frozen, las cuales se abren paso con un 6% más.

Los juguetes electrónicos siguen siendo de los más buscados, ya que brindan un mejor desarrollo de habilidades cognitivas, y entre ellos sigue ganando LEGO por delante de todos. En adición a esto, se suman los videojuegos infantiles liderando Nintendo con un 55% durante todo el año. Xbox se abre paso estos últimos meses debido a la presentación y venta de una nueva consola, posicionándose detrás de Nintendo y dejando fuera a PlayStation con un 22%.

Por consiguiente, las tiendas que predominan el mercado navideño son: El Corte Inglés, Juguettos, Amazon, Carrefour, Imaginarium, Toys R Us y, aunque con menos demanda, Juguetilandia, Drim, ToyPlanet, Eurekakids y Dideco. Como dato de interés, las estadísticas de este año señalan a Amazon como punto de referencia en búsquedas de todo tipo, no solo de juguetes infantiles.

Antes de tirarme al agua para analizar la competencia con la ayuda de un benchmark, volví tras mis pasos a las preguntas que me hice sobre los usuarios, pues me cuestioné (aunque gran parte de la respuesta la tenía delante de mis narices): ¿por qué Amazon está liderando este año? ¿Cuál es la diferencia entre Amazon y el resto de comercios, si también ofrecen un envío gratuito, con sus restricciones, y artículos de calidad? Pero caí en una de las preguntas que había dejado sobre la mesa: ¿a los niños les gusta ver juguetes por medio digital? ¿Prefieren los padres comprar en una tienda física o digital?

Así pues, en mi estudio no solo me enfoqué en encontrar todo lo relacionado con las tiendas destacadas e investigar el número de ventas, si ofrecen atención al cliente o si permiten la devolución de un producto, entre otras cosas. Puse el foco en si ofrecían algún tipo de catálogo digital u otro tipo de solución digital en campañas como Navidad, Pascua o Halloween, por ejemplo.

De este modo, hallé un punto que podía servirme para el proyecto: El Corte Inglés, Toys R Us, ToyPlanet y Drim sí ofrecen un catálogo digital que te permite clicar el producto y comprarlo directamente, si así lo deseas, a diferencia del resto de comercios, que no contemplan esa opción.

Con todo lo avanzado hasta ahora, planteé qué es lo que quería obtener por mi cuenta. Era el momento de empezar a buscar voluntarios a los que entrevistar y de pensar una encuesta que pudiera lanzar antes del fin de semana para poder captar un mayor grupo de padres y madres y así llegar a tener un patrón más detallado.

Por un lado, organicé todas las preguntas que tenía planteadas, la mayoría de ellas recogidas de las research questions y algunas más a raíz de las investigaciones, en un esquema con posibles alternativas a responder tanto para la encuesta como las entrevistas. Dentro de la encuesta, prioricé lo que quería saber de los usuarios en veinte preguntas, catorce obligatorias y seis abiertas.

Por otro lado, centrándome en las entrevistas, dividí a las personas en dos grupos: primero, padres y madres con menores de 12 años y, segundo, niños menores de 12 años. Llegué a la conclusión de que los niños alrededor de esta edad ya dan un paso más, pues pasan del colegio al instituto, cambian de compañeros, aparecen las dudas sobre si existe Papá Noel y los Reyes Magos, empiezan a ser más independientes…

Afortunadamente, conseguí reunir en tiempo récord un total de dieciséis personas: cinco madres, un padre, seis niñas y cuatro niños, todas ellas con total disponibilidad el fin de semana, por lo que ajusté el horario y me adapté a sus tiempos con tal de obtener la máxima información posible.

Debido a la situación actual por la pandemia, gran parte de las entrevistas fueron mediante videollamadas, excepto dos de ellas.

Antes de comenzar la ronda de preguntas, me aseguré de que los niños no estuviesen escuchando en ningún momento, pues muchas de las cosas de las que hablarían los padres sería cómo se las apañan para saber qué juguetes son los que quiere su hijo, la intensa búsqueda por las tiendas y comercios electrónicos, así como su futura adquisición y escondite en casa.

Después de los adultos, iban los pequeños. Uno de mis temores era cómo captar su atención a través de una videollamada cuando de por sí se entretienen con cualquier cosa estando en una misma habitación, pero todo lo contrario… ¡Menudos voluntarios!

Recibí un tour por la casa, disfruté con ellos de los dibujos animados de Clan, fui testigo de un toys room, acudí a un concierto y también escuché el discurso de uno de los niños exigiendo la subida de sueldo de su padre para este año, entre otras cosas. ¡Una caja llena de sorpresas!

Resultados obtenidos

Contando todos los datos obtenidos gracias a los entrevistados y de los encuestados, recogí información muy relevante, para lo cual parte de la netnografía me sirvió de ayuda

En resumidas cuentas, a la hora de buscar los artículos, seleccionarlos y comprarlos, prefieren hacerlo mediante Internet, porque les parece una manera mucho más barata y cómoda, no solo por la situación actual. La gran mayoría tiene muy en cuenta los juguetes recomendados por edades, el material de fabricación y la enseñanza que transmite.

Por un lado, a aquellos padres que tienen más de un peque les supone un gran coste este tipo de campañas y, por ello, tienen que apretarse el cinturón, limitando el precio y el número de artículos por niño. Además, la facilidad con la que buscan online les ayuda a comparar precios en diferentes comercios, llevándose el premio Amazon.

Por otro, me sorprendió que más de la mitad de las personas respondieron que sí permitían el uso del dispositivo móvil y/o tablet al pequeño para ver juguetes, porque les era mucho más útil saber qué es lo que querían, ya que luego les aparecía publicidad, podían leer el historial de búsqueda o directamente lo veían juntos.

Quiero destacar la parte de las entrevistas a los niños, de la que me gustaría dejaros un pequeño fragmento de una de las respuestas a la pregunta: si pudieras pedirle cualquier cosa a Papá Noel y los Reyes Magos que no fuera un juguete, ¿qué pedirías?

«Tener una mejor Navidad sin coronavirus, porque mis papás dicen que este año van a ser unas navidades muy tristes y yo quisiera tener unas navidades felices como las otras»

Creación de Persona: mapa de empatía, arquetipos y scenarios

Una vez completada la fase de investigación, creé quiénes serían mis Personas.

Por una parte, simplifiqué e ideé a raíz de los padres el perfil de Nuria Blázquez, madre de dos niños, sin apenas tiempo para estar con ellos y con una crisis económica que no le permite comprar tantos regalos como quisiera este año.

Sin embargo, para concretar mucho más en Nuria, pensé cuáles serían sus distintas personalidades (creador, gobernante, amante…) y profundicé a través de los scenarios cómo sería realmente la situación por la que está pasando, pues estas navidades no van a ser nada especiales sin sus más allegados y se siente decepcionada de no poder darles más de un regalo a sus hijos.

Por otra parte, tenemos a Alejandro Durán, un niño de 6 años. Este perfil ha sido hasta ahora el más duro al que he tenido que enfrentarme, pues detallamos los sentimientos, los pensamientos y el sufrimiento que tiene debido a la situación familiar por la que está pasando: sus padres están en proceso de divorcio y, aunque él no es del todo consciente, sí percibe que no se hablan como antes y que están todo el día enfadados, por lo que él se resguarda en su habitación, solo y triste.

Con todo lo estudiado hasta ahora, busqué la manera de comprender mejor a los usuarios, sus pain points y causa del problema. Para ello, eché mano de POV (point of view statement) y Customer Segments. Estas técnicas me sirvieron para definir y sacar insights.

Nuria es una persona a la que le gusta informarse del tipo de juguete que sus hijos demandan, aunque se permite sorprenderles con otro nuevo juguete porque le gusta descubrir un poco más los gustos de sus niños y pasar tiempo en familia. También es como la mayoría, pues le gusta encontrar los productos fácilmente y, a ser posible, a un precio más económico.

Como insights, obtuvimos:

• En el supermercado, Nuria quiere conseguir el catálogo de este año para enseñárselo a sus hijos, pero tiene miedo de que no queden porque se hayan agotado y tenga que volver otro día.
• En casa, Nuria quiere saber qué van a pedir sus hijos este año para Papá Noel, para poder ir adelantándose y comprarlos antes de que se agoten o por si el precio fuese demasiado elevado y tuviese que buscar una alternativa.
• En el trabajo, Nuria compara los precios de los juguetes en diferentes tiendas para poder así comprar el más económico, pero le resulta muy difícil encontrar el juguete similar o a un precio mucho más asequible.

Alejandro, es un niño muy curioso y le gusta jugar con cualquier tipo de juguete, ya sea coches o muñecas, porque le han enseñado que cualquier tipo de juguete es apto tanto para niños como para niñas. Pero este año no le está siendo nada fácil creer que lo que le dicen de los juguetes unisex, tanto sus padres como los profesores, realmente sea verdad.

Insights encontradas:

• En casa, Alejandro ve un anuncio de un pony morado y lo quiere para navidad, porque así juega a cuidar y contarle historias bonitas, pero no se lo quiere decir a sus papás porque no quiere que se rían de él y piensen que es una niña.
• En su cuarto, Alejandro escribe la carta a Papá Noel para hacerle llegar los regalos que quiere este año, pero no se la enseña a sus papás porque no quiere que le digan nada malo.
• Rebeca y Sergio, padres de Alejandro, preguntan a su hijo qué quiere este año para Navidad, porque se han enterado de que ha echado la carta en el buzón sin enseñárselo a sus papás, pero el niño explica que ya se lo ha hecho llegar a Papá Noel, por lo que los padres no saben cómo averiguar qué es lo que su hijo ha pedido.

Priorización de ideas

En esta fase, abrí un espacio más en nuestra investigación y pasé de divergir y generar todo tipo de ideas a converger y priorizar con qué propuestas me quedaría. Para llegar a la zona de cierre, la técnica que mejor me funcionó fue SCAMPER.

❆ Simplificar la búsqueda, selección y compra de los artículos adecuados a los niños por parte de los padres y, ofreciendo en todo momento soporte mediante la tecnología NLP.

❆ Combinar la idea de un catálogo físico con un catálogo digital y ofrecer la posibilidad de soporte para que el pequeño realice, si así desea o puede, una carta física o visual y los padres tengan acceso a ella después.

❆ Adaptar acorde al presupuesto que los padres fijen en la aplicación, de manera que le aparezcan los diferentes artículos desde cero hasta el precio máximo prefijado.

❆ Adaptar + rediseñar para mejorar la capacidad del pequeño a entender lo que es el ecommerce desde un punto de vista educativo con pautas de tiempo y que le permita escoger los juguetes que ese año desea.

❆ Rediseñar/reorganizar todos los puntos en los que somos iguales al resto de ecommerces, de una manera mucho más intuitiva para el niño y atractiva para los padres también.

Después de ello, llegó el momento de realizar historias de usuario, que parten de la metodología Scrum, porque me era de mucha más utilidad para especificar uno a uno los objetivos de los usuarios y la funcionalidad que podría ofrecerles.

Ahora ya me enfoco en dos tipos de caminos distintos.

En primer lugar, el de los adultos, ya sea padre, madre, abuelo o incluso tío, porque el concepto del proyecto estaba encauzándolo a una aplicación nativa. De este modo, detallé lo que el usuario quería conseguir de mi catálogo digital y cómo debería yo ofrecerle una solución a ello.

En segundo lugar, está el camino de los más pequeños. Este contenido debe ser totalmente distinto al de los adultos, pues había que pensar en cómo el niño entraría en la app, cómo buscaría los productos, de qué manera haría la búsqueda, cómo lo guardaría y cómo podría hacerle entender que no puede seleccionar tantos artículos como él quisiera, entre otras cosas.

Es decir, a medida que iba siguiendo los pasos que haría mi usuario, ya estaba más o menos pensando el diseño de interacción que quería inconscientemente.

Propuesta de valor

Ahora sí, con todo ello, ya estaba más que preparada para definir finalmente cuál sería mi propuesta de valor. Esta propuesta salió sola gracias a la técnica de ideación SCAMPER y las historias de usuario.

Petits, ofrece ayuda tanto a adultos como a pequeños, enfocándose en todo momento en el aprendizaje y desarrollo de los niños, con la finalidad de así poder ofrecerles los juguetes más adecuados para ellos. Con ella, puede buscar de una manera responsable y segura todos los artículos que necesite, así como que el niño aprenda que no todo lo que quiere pedir es necesario y que hay que priorizar qué es realmente lo que quiere y lo que no, para facilitarle a los padres la elección de qué comprarle.

Y, para finalizar esta primera fase de investigación, ideación y definición, os presento un storyboard, donde reflejo el concepto de mi propuesta de una manera más visual.

Si te has quedado con ganas de leer la segunda parte, puedes leerla desde este enlace. 😊

Y recuerda, children see magic because they look for it. ✨

❀ Recursos obtenidos de Storyboard, Unsplash (Annie Spratt, Marcus Wallis y Thandy Yung) y Freepik.