Coleccionismo, el valor de la nostalgia. Fase de investigación (Parte 1)

Muchas veces pienso cómo ha sido la infancia y adolescencia de mis padres, cómo se relacionaban con sus compañeros de clase, cuáles eran sus aficiones si apenas sólo había una televisión por familia, qué es lo que hacían en su tiempo libre, por qué prefieren aquella infancia a la de ahora, cuando tenemos tantísima tecnología al alcance de todos… ¿Qué es lo que les hace querer revivir esos momentos? ¿Y por qué?

Los cromos de Pokémon, los megatazos, los barriguitas, las cartas Magic, los recortables, las canicas, las figuras de Dragon Ball, los tamagotchis, los yoyos, los lego, las monedas, los imanes, las figuras de Warhammer… ¿Dónde han quedado estas colecciones? ¿Todavía las coleccionas?

El reto al que vamos a enfrentarnos durante las dos próximas semanas será a través de la metodología Design Thinking, en concreto Double Diamond. Constará de cinco fases las cuales en este post expondré únicamente las tres primeras: empatizar, definir e idear. Todas ellas centradas en la UX, experiencia de usuario, investigación en profundidad y técnicas para generar ideas.

Briefing

Salvatore es un anticuario especializado en cuadros de los años 1910–1930. Tiene una pequeña tienda en una calle escondida de una ciudad española. Debido a la pandemia y también a un declive que el sector ya lleva años arrastrando, Salvatore ha decidido prejubilarse y dejar su pasión por las antigüedades pictóricas y ha legado el negocio a su hija Brina.

Su hija cree acertadamente que el negocio de su padre está obsoleto, y ahora tiene que vender lo que los coleccionistas actuales demandan. Brina, que ahora tiene total libertad para dirigir el negocio, irrumpe con ideas nuevas: le gustaría reinventar la tienda y que sea un referente en el sector del coleccionismo de los años 80 y 90.

Quiere buscar una solución innovadora para la venta digital, aunque desconoce cuál va a ser su producto estrella o cómo llamar la atención de los coleccionistas actuales. Por tanto, necesita conocer bien al usuario que colecciona, descubrir cuáles son sus necesidades y por qué un usuario colecciona objetos de su infancia a los que atribuye un valor personal.

La mayoría de sus usuarios son personas mayores de 25 años a los que la época de los 80 y 90 les pilló de pleno y pudieron vivirla, unos más que otros. Por otro lado, no descarta acercarse a los niños, por lo que busca la posibilidad de transmitir la pasión de sus padres y poder mostrar sus colecciones a los más pequeños. También tiene en cuenta llegar a aquellos usuarios no coleccionistas, quienes en algún momento de su infancia o adolescencia han sentido curiosidad por algún objeto o artículo en concreto.

Para calentar motores y adentrarnos en este nuevo proyecto, iniciamos la semana con un desk research para recopilar información base.

Tan pronto empezamos a buscar e investigar, nos dimos cuenta de que la palabra «coleccionismo» no solo define a un grupo de personas que sienten pasión por coleccionar, sino que muchas otras lo hacen por diversos motivos: para sobrellevar el estrés y/o la ansiedad, para resguardarse de sus inseguridades, como un pasatiempo para el aburrimiento, como ayuda para socializar y para desconectar de los problemas… Otras personas buscan revivir ciertos momentos del pasado y evitar vicios, entre otras cosas.

Junto a ello, dividimos la investigación en tres partes y nos formulamos lo que se llama research questions.

Por un lado, nos hicimos preguntas sobre el usuario, buscábamos entender y empatizar cómo el usuario se siente en todo momento, ya sea porque no consigue acabar una colección o porque ha encontrado un objeto que llevaba mucho tiempo buscando, y, por qué hace lo que hace, como por ejemplo qué le motiva a iniciar una colección.

Seguidamente, necesitábamos saber el valor, la función, la necesidad de ese producto. ¿Por qué decide coleccionar unos productos y otros no? ¿Qué valor tienen esos productos? ¿Cuál es el objeto favorito de esa colección?. En este punto, nos ayudamos de grandes artículos:

• Juguetes de los 90 que podrían valer una fortuna
• 1,8 millones por un cromo de Lebron
• Chip la taza de Primark de la Bella y la Bestia.

Y, para saber cómo la competencia se comporta a la hora de mostrar los productos, queríamos averiguar si ofrece algún tipo de subasta o actividad que incite a la compra, si disponen tanto de tienda física como digital, si tienen todo tipo de colecciones o está especializada en algún sector, entre otras cosas.

Pero, ¿cómo es el perfil del coleccionista? ¿y el de no coleccionista?

Para poder contestar a estas preguntas, buscamos a cuatro voluntarios para entrevistar y obtener respuestas mucho más detalladas y que nos ayudasen a capturar historias.

Comparando los resultados de las entrevistas con el research, pudimos encontrar un patrón muy frecuente donde los usuarios convergían:

La mayoría iniciaron sus colecciones en la infancia por influencia de su círculo de amistades y lo guardaban como un tesoro al que a día de hoy tienen mucho cariño. Seguidamente, en la adolescencia iniciaron sus propias metas y continuaron coleccionando cosas, algunas nuevas y otras de antiguas colecciones. Al tratarse de la época de los 80 y 90, el uso de la tecnología no estaba tan en auge como ahora, por lo que adquirían sus colecciones mediante tiendas físicas y, a diferencia de la gente más joven, acostumbrada a la venta en Internet, siguen apostando por acudir a establecimientos físicos porque se sienten más seguros verificando ellos mismos el estado del producto (aunque uno de nuestros entrevistados inició su colección hace poco y todo lo ha tramitado a través de Internet).

Cuando nos contaban de qué manera habían perdido algún que otro objeto de su colección, como la camiseta del Borussia Dortmund o el bebé pelón, todos reaccionaban de manera triste, es decir, se aferran a ese objeto perdido porque les podría traer muy buenos recuerdos.

Una de las cosas que más nos preocupaba y nos interesaba saber era por qué dejaron de coleccionar, a lo que casi todos respondieron y explicaron que la falta de interés era uno de los grandes motivos, ya que en plena adolescencia sufrimos cambios muy bruscos así como el espacio, que era otro tema a debatir. En adición a eso, no todos quisieran volver a coleccionar, ya que a algunos les suponía una afición y no un vínculo tan cerrado.

Ahora que habíamos tocado un poco de contacto con personas que habían vivido de pleno la época de los 80 y 90, buscábamos más información sobre otros perfiles de coleccionista: los que actualmente coleccionan, los que coleccionaban y los que nunca han coleccionado.

Para ello, nos ayudamos mediante una encuesta que lanzamos desde Google Forms y nos pusimos como plazo todo un fin de semana para recopilar todos los datos posibles. Mientras tanto, investigamos y analizamos todo lo que nuestra competencia ofrecía tanto en sitios locales como digitales.

Siendo aún más precisas, dividimos la investigación en diferentes tipos de establecimientos, con el fin de obtener al detalle cómo están organizadas las secciones, el trato al cliente, qué tipo de subastas se ofrecen, si el usuario puede ser socio/a, si permite la venta entre particulares, si tienen tanto tienda física como online, entre otras cosas.

Después de toda una semana de investigación y análisis de la que era ahora nuestra competencia, era el momento de tener un perfil de coleccionista más concreto para continuar con nuestro proyecto.

Para crear el perfil, nos servimos de todo el proceso que habíamos realizado estos días: las research questions, para guiarnos a la hora de cómo podríamos enfocar el perfil; las entrevistas, que nos ayudaron a capturar historias y poder sentirnos más cercanos al usuario; la encuesta, para saber qué tipo de colecciones son las más demandadas y las que menos, el motivo por el que empezó o dejó de coleccionar, de qué época son o eran esas colecciones y a qué edad empezó; y, por último, el benchmark como soporte sobre qué tipo de marcas son las más vendidas y la manera en la que compra o se mueve la persona para adquirir un producto.

En primer lugar, creamos user persona, especificando la edad y un dato de interés, en nuestro caso qué colecciona o coleccionaba, lo que nos servirá para después estudiar sus problemas y necesidades. A continuación, narramos a modo de historia una biografía, sus frustraciones, sus objetivos, también nos enfocamos en cómo se defiende con la tecnología y con qué marcas se relaciona. Crear una historia de nuestro personaje nos ayudará a empatizar de una manera mucho más sencilla y comprender sus problemas y necesidades.

Con la persona ya definida, nos toca seguir indagando en sus inquietudes y necesidades. De este modo, reforzamos nuestra práctica anterior con un mapa de empatía, que consiste en ponernos en la piel de nuestra persona y contestarnos qué es lo que piensa y siente, qué oye y ve a su alrededor, qué dice y hace, sus esfuerzos y sus resultados. Gracias a ello, obtenemos información de la personalidad, de sus relaciones sociales, de cómo se siente si está triste o animada en momentos puntuales, por qué medios busca los objetos de su colección, entre otros.

Así pues, obtuvimos cuatro user personas de diferentes edades: Sofía de 21 años, Rubén de 36 años, Mariola de 47 años y Pedro de 62 años.

El user journey map es la conclusión obtenida gracias al user persona y el mapa de empatía. En él, detallamos las emociones y los pain points que nuestras personas presentan en todo momento del proceso, los cuales dividimos en antes, durante y después.

En mi caso, el perfil de Sofía mostraba tristeza y frustración en momentos puntuales a medida que solicitaba información sobre si tenían una moneda específica en stock en las diferentes tiendas digitales y mercadillos a pie. Muchas veces no obtenía información suficiente del producto que especificaban, ya que el nombre general de la moneda daba lugar a confusión. De igual manera, no sentía confianza de ciertas páginas web, debido a las valoraciones que recibía de que en muchas ellas eran simples réplicas y no monedas auténticas, y las vendían como “auténticas”.

Lo avanzado hasta ahora cubre toda la fase de empatizar y entender al usuario, pero todavía nos queda mucho más en lo que profundizar. Entramos en la segunda fase, definir y sintetizar el problema.

A través de la detección de insights, captamos un instante en el que el usuario, desde que inicia una acción hasta que la termina, puede sentirse bloqueado, frustrado o presenta alguna limitación que posteriormente debemos solucionar. Necesitamos saber cuál es nuestro foco principal y dónde tenemos que priorizar los pain points obtenidos.

Algunas de las insights obtenidas fueron:

• Sofía se encuentra navegando por distintas páginas web de compra de coleccionismo clásico con el objetivo de poder encontrar así su moneda favorita. Desafortunadamente, se siente frustrada porque las tiendas que encuentra no ofrecen ese tipo de monedas clásicas o no especifican en detalle ése tipo de moneda y causa confusión e inseguridad no saber si lo que realmente va a comprar es esa moneda u otra. Por otro lado, ella no dispone de trabajo y apenas tiene dinero para poder apostar mediante subastas, por lo que evita este tipo de páginas web: no quiere ilusionarse y darse cuenta al cabo de los días que ha perdido la puja.
• Cuando Pedro quiere buscar información sobre coleccionismo, se da cuenta que no sabe como encontrarla y tiene dificultades para manejar esa búsqueda. Pedro está muy interesado en darle recorrido a su afición por la colección. Cuando quiere descubrir nuevas formas de conseguir llaveros y compartir e intercambiar con otros coleccionistas, no sabe como empezar a buscar porque la información es muy confusa y se hace un lío.
• Cuando Mariola, inexperta e inestable económicamente, consigue encontrar chapas similares a las que ella tenía a través de un anuncio de Wallapop, quiere comprarlas para así reiniciar la colección, pero cree que el precio es demasiado elevado para tratarse de unas chapas y teme que la están timando.
• Cuando José quiere comprar la última película de su director favorito en Blu-ray, se entera de que esta va a ser parte del catálogo de Netflix, del que él es usuario, tiene dudas de si merece la pena adquirir el producto ya que dispone de él digitalmente siempre que quiera.
• Rubén busca información sobre un disco, para ello quiere conocer opiniones para alimentar su mito, pero se da cuenta de que tiene malas críticas.

Con todas las insights obtenidas, valoramos desde la matriz la parte más relevante, en este caso la importancia más alta, y, desde ahí, reformulamos esos momentos en HMW, las cuales destacamos:

→ ¿Cómo podríamos diferenciar entre los productos auténticos y los que son réplicas?

Muchos de los coleccionistas muestran decepción al enterarse de que sus colecciones no son auténticas, aunque muchos otros les daría igual mientras tengan en su poder ese objeto.

→ ¿Cómo podríamos proporcionar un espacio exclusivo para la búsqueda de temas de coleccionismo y su comunidad?

Ayudaría al usuario a establecer un vínculo más cercano con el mundo del coleccionismo, pero muchos foros están en desuso y algunas de las comunidades que hay actualmente, como en Facebook, están especializadas en un producto en concreto.

→ ¿Cómo podríamos combinar el poder comprar e intercambiar para que el coleccionista no tuviera que hacer mucho esfuerzo económico?

Gracias a la concienciación en masa respecto al medio ambiente, muchas de las personas buscan intercambiar sus productos con la finalidad de no consumir más materias primas y, además, ayudar de una manera mucho más económica.

→ ¿Cómo podríamos regularizar el precio de los productos vendidos entre particulares?

Mediante el desk research, nos dimos cuenta que muchas personas intentan sacar negocio de las colecciones y, a veces, exigen más dinero de lo que puede llegar a estar valorada. El estado del producto, los años de antigüedad, si era edición limitada o no, etc. La posibilidad de limitar el precio puede ayudar a muchos coleccionistas a obtener los productos de una forma mucho más económica.

Posiblemente la fase más dura de todo el Design Thinking que llevamos realizado hasta ahora. Llevamos a cabo varias técnicas de ideación en las que al final del día obtendríamos una respuesta a qué íbamos a prototipar los siguientes días.

El pistoletazo de salida lo empezamos con Brainstorming 3–12–3, es decir, en tres minutos tenemos que ser capaces de generar todas las ideas posibles de manera individual para después, en doce minutos, organizar todos los conceptos en grupo y plantear una solución. Los tres minutos restantes están destinados a una presentación en la que explicamos la idea general.

Continuamos con Brainwriting. Esta técnica consta de exponer las HMW más votadas e ir generando conceptos uno tras otro, aunque de una manera muy peculiar: cada una de nosotras tiene que empezar en una pregunta distinta y escribir tres ideas, una al lado de otra, al acabar nos intercambiamos las HMW con las ideas anotadas y continuamos debajo de las que había escrito la persona anterior. De este modo, llegamos a conclusiones que no habíamos pensado antes.

Así pues, tras valorar todas las ideas expuestas tomamos la decisión de encaminar el proyecto en un museo interactivo que permita al usuario viajar al pasado y poder conocer gente con la que intercambiar sus colecciones.

Posteriormente, llegaron técnicas mucho más relax: crear escenarios imposibles, imaginar una idea mediante una imagen en la que se define el concepto coche, ciudad y calle, hibridar la idea del museo a cómo lo harían marcas importantes como Apple, Lego, Amazon, etc., junto con qué tecnología podrían llegar a sacar al mercado. Estas técnicas nos ayudaron a ser capaces de ponernos al nivel de las empresas más potenciales y pensar como ellas, al menos un poco más.

Con todas las ideas sobre la mesa, era el momento de empezar a descartar cuáles serían imposibles de llevar a cabo y cuáles sí podríamos realizar. De esta forma, expusimos todas las propuestas en una matriz clasificándolas en si son imposibles o posibles y si ya existen, si son tradicionales o si pueden llegar a ser innovadoras.

El objetivo del proyecto es revivir el pasado a través de un museo el cual permitiese intercambiar colecciones. Por ello, valoramos que las ideas expuestas fuesen innovadoras y posibles, porque tradicionales pueden sernos útiles pero por qué conformarnos si podemos sacar un concepto más innovador.

Ahora sí, teníamos que tener todas las ideas seleccionadas y tener una propuesta de valor que se pueda vender al mercado. Basándonos en todas las insights e historias de los usuarios, buscábamos crear una tienda de coleccionismo integrada en un museo interactivo.

Este museo ofrecería un espacio donde las personas viajarían a los años 80 y 90 a través de las paredes, las cuales cobrarían vida y vestirían las calles de la época. Esto estaría acompañado por la melodía de fondo, los olores más destacados, como el pan recién hecho, personajes paseando por la sala con el vestuario correspondiente y teniendo conversaciones de aquellos tiempos, una cafetería que ofreciera la comida de aquel entonces y, por último, una sección en la que los coleccionistas puedan exponer sus tesoros más preciados y así fomentar una comunidad en la que se pueda comprar y vender, intercambiar, verificar si lo que coleccionas es auténtico o se tratan de simples réplicas o conseguir la pieza que te falta, por cualquier causa, gracias a una impresora 3D.

Queremos que el usuario experimente una vuelta al pasado y que sienta felicidad y magia cuando así esté experimentándolo. Del mismo modo, los más pequeños podrán entender cómo sus padres, por ejemplo, vivían los años de su infancia y potenciar una enseñanza interactiva.

Para concretar aún más qué es lo que queríamos prototipar en base al museo, realizamos la técnica MoSCoW. Por un lado, tenemos que diferenciar qué es lo que debe tener nuestro proyecto con qué podría tener y, por otro, debemos escoger qué debería tener y qué no tendrá. También realizamos un storyboard, el cual detallamos cómo sería la experiencia del usuario y, para tomar referencias, diseñamos un moodboard.

Para terminar esta primera parte, la cual nos ha llevado tres fases: empatizar, definir e idear. Llegamos a la conclusión de prototipar una interfaz para unas gafas de realidad virtual que ofreciese la experiencia de revivir míticos conciertos de los años 80 y 90. Es decir, de todo el museo interactivo nos centramos en la sala musical.

Si quieres descubrir más sobre este proyecto, puedes leer su segunda y última parte en este enlace. 😊